原創 劉潤 10月14日

10月12日，斯坦福大學經濟學家 Paul Milgrom 和 Robert Wilson 因對拍賣理論的改進和新拍賣形式的發明，獲得了2020年諾貝爾經濟學獎。

為什么拍賣這個事情，可以獲得諾貝爾經濟學獎呢？

因為拍賣這個事情的背后，其實有很多很多學問。

今天，我們就來聊聊拍賣這個話題。

— 1 —

拍賣這個事情能夠成立，有兩個大前提。

第一個前提，同一件商品，在不同人心中的價值是不同的。

比如，你爸爸親手做的一把木椅子，對于你來說，價值很大。但是對于其他人來說，價值也許就沒那么大。

大家對它的定價是不同的。

對于拍賣的賣家來說，既然是賣東西給別人，當然希望賣出更高的價格。

那誰會出更高的價格呢？

當然是認為商品有更大價值的人。

所以，拍賣這件事情能夠成立，首先建立在人們對商品價值認知不一致的情況之下。

第二個前提，就是信息不對稱。

什么叫做信息不對稱？

我知道這幅畫是假的，但是你不知道。所以我不會出很高的價格。

我知道這塊地馬上要修地鐵站，但是你不知道。所以我一定要高價拍下。

我知道這塊地馬上要拉高壓電線，但是你不知道。所以我不會出高價。

這就是信息不對稱。

因為信息不對稱，大家對商品的價值判斷就會有所不同。

所以在拍賣的時候，賣家就要采取一些手段，讓信息對稱或者信息不對稱，最終，讓知道它最大價值的人買到商品。

這就是拍賣存在的兩個基本邏輯。

理解了拍賣這個事情能夠成立的大前提，我們再來聊聊拍賣的幾種形式。

最常見的拍賣形式，就是英國式拍賣。

拍賣行的古董拍賣，慈善晚宴的善品拍賣，都屬于英國式拍賣。

什么是英國式拍賣？

從報一個底價開始，然后參與者不斷舉牌、逐級加價，最終以一個最高價成交，出價最高者得。

這就是英國式拍賣。

如果參與者都商量好只出低價，最后成交價過低，怎么辦呢？

可以設定一個“保留價”，如果叫價最后沒超過保留價，那么交易作廢。

那么，生活中有哪些常見的英國式拍賣呢？

我給你舉個例子。

美國的一些航空公司，賣機票的時候通常會超售。

比如100個座位，賣出110張機票。

為什么？

因為根據過去的數據，至少有10%的乘客會退票或者改簽。

賣出去100張票，飛機起飛時只來了90個人。還有10個座位空著。

為了不浪費這些空座位，所以航空公司在賣機票的時候，先賣出110張機票。

這樣有10個人不來了，剩下100個人，正好滿員。

可是，如果起飛的時候，來的人超過100個怎么辦？

萬一來了101個人呢？

這個時候，航空公司就會采取一種策略：英國式拍賣。

怎么做？

登機口有101個人，但是飛機上只有100個座位。工作人員在登機口宣布：我們超售了一張票，誰愿意改坐1個小時后的航班？如果愿意，我們就補償100美元。

這個時候，沒人答應。

然后，工作人員開始加價：補償110美元。

還是沒人答應。

120美元。

130美元。

140美元。

……

最終，一定會在某一個價格上，有人愿意去坐下一個航班。晚一個小時對他來說沒有什么影響，但是卻能額外賺到一筆錢。

航空公司用英國式拍賣的策略，把“時間最不值錢”的那位旅客挑選出來，最終以最小的成本，實現了飛機滿員。

— 3 —

第二種拍賣形式，叫做荷蘭式拍賣。

什么是荷蘭式拍賣？

英國式拍賣，是從一個底價開始，往上喊價。

而荷蘭式拍賣，是從最高價開始，往下喊價。

100美元有沒有人要？

沒有。

那90美元有沒有人要？

還是沒有。

那80美元有沒有人要？

……

當降到某一個價格，只要有人接受，就成交。

荷蘭式拍賣的好處是，價格從高往低，一旦落入消費者心理價位區間內的最上限，他就會購買。

因為萬一此時保守，想僥幸等待更低的價格，商品就有可能被別人買走。

荷蘭式拍賣這種降價拍賣，尤其適合價值隨著時間不斷遞減的商品。

比如，郁金香。

郁金香的價值隨著時間不斷遞減，時間久了花就謝了，價值就沒有了。

所以賣家會隨著時間的推移，不斷降低報價。

剛才講的兩種拍賣，都是明拍，每個人報價多少，所有人都是知道的。

但是，這會出現一個問題。

要是買家商量好，大家都不出高價，賣家不就虧了嗎？

于是就出現了一種拍賣形式：暗拍。

所有的買家，把各自的報價寫在密封的信封里，交給賣家。最終價高者得。

在暗拍中，因為參與者完全不知道別人的出價，于是都只好報出自己心理價位的最高報價，來提高成交機會。

賣家就有機會以很高的價格賣出商品。

我舉個例子。

在英國式拍賣中，你競拍一件商品，100元起拍，你的心理價位是200元。

前三個人分別叫價110、120、130。你叫價140。

叫價到140的時候，沒有人再出價了。

于是，你用140元就買到了這件商品。遠低于你的心理價位200元。你很高興。

但是，在暗拍中就不一樣了。

因為你根本不知道別人的出價，為了防止別人拍走，你只能報價200元。最終以200元成交。

所以，暗拍，其實是在制造一種信息不對稱，從而讓賣家占據更大的優勢。

上海的汽車牌照，就是最典型的暗拍。

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什么叫做維克瑞拍賣？

出價最高者競拍成功，但是只需要支付第二高的報價，而不是他自己的報價。

我舉個例子。

第一個人出價5塊，第二人出價10塊，你出價15。

沒有人出價比你高了。所以你競拍成功，但是只需要支付10塊錢。

為什么會有這種拍賣形式？

因為，如果出價最高者贏得拍賣，卻只需要支付第二高價，那就會激發每個人都出高于自己心理價位的更高價。

到最后，真正的成交價，就會遠高于預期。

比如，你的心理價位是200元。

上一個人已經報價到200元了。

你一想，競拍成功只需要支付上一個人的價格200元，那我就出210吧。

于是，價格就會被越推越高。

谷歌，百度，阿里的競價排名廣告，用的都是維克瑞拍賣。

在生活中，你也可以用到維克瑞拍賣的策略。

比如，你想賣房子，7、8個人都想買。

你覺得價高者得就好了，但問題是，大家都會很保守，故意不喊高價。

為了把房子賣出最高價，你就可以試一試“維克瑞拍賣”法。

還是拍賣，最高出價者得房，但是，以次高價格付款。

這個時候，報低價不但不能贏得拍賣，還會讓出高價的人用你出的低價買到房子。

所以，買房的人就會有更大的動機報出高價，搶購你的房子。

— 6 —

什么是一美元博弈？

我手里有1美元，現在從零底價開始，拍賣這張1美元，出價最高者得。

不管你出多少錢，1分錢都行，只要沒人比你出更高的價格，你就能拍到。

但是，出價次高者，也需要向我支付你的報價。

于是，第一個人開始出價了。他出了5美分。

這個人會想，我出5美分拍得1美元，穩賺不賠。

第二個人也是這么想的，他出了10美分。

這個時候，如果讓第二個人用10美分拍得1美元，他是賺了。但是第一個人要賠5美分。

第一個人不想白白賠這5美分，于是繼續出價15美分。

這個時候，如果讓第一個人用15美分拍得1美元，他是賺了。但是第二個人要賠10美分。

第二個人也不想白白賠10美分，于是他繼續加價。

……

如果超過50美分還有人出價，比如出價最高者55美分，次高者50美分。

那么兩個人的出價加在一起，就已經超過了1美元本身的價值了。

所以，50美分是分界線，過了這條線，賣家穩賺不賠。

但是，游戲到這里還是不會停止。因為出價次高者永遠是賠錢的，他就會想要繼續出價。

直到什么時候呢？

直到，兩個人一直出價到了95美分，和1美元。

出1美元的人不賺不賠，但是出95美分的人要賠95美分。

這個時候，出95美分的人，要不要繼續加價到1.05美元？

用1.05美元來購買1美元，怎么都是虧的呀。

可是，他如果不出價，虧95美分，如果出價1.05美元，而對方放棄，則只虧5美分。

于是，他只能一咬牙，在一個必輸的游戲中，繼續出價。

……

你看，這個游戲一旦開始了，就會一直繼續下去。

直到有一個人崩潰退出為止。

這就是“一美元博弈”。非常有趣。

它是一個著名的“博弈陷阱”。它的機制設計，讓第一名贏家通吃，第二名顆粒無收。

這幾乎必然導致買家非理性競價，最后買家雙輸，只有賣家獲益。

最后的話

拍賣，是一門非常有趣的學問。

拍賣的本質，其實就是一種在信息不對稱之下的博弈。

每一種拍賣形式，都是在通過各種各樣的規則來影響拍賣結果，從而讓其中的某一方獲益。

今天，我給你介紹了5種拍賣形式：英國式拍賣、荷蘭式拍賣、暗拍、維克瑞拍賣、一美元博弈。

希望能對你有所啟發。

這些拍賣形式，其實可以用在生活中的很多地方。

所以最后，我想請你花1分鐘思考一下：

這些拍賣形式，還可以用在哪？

歡迎你在留言區留言，和大家一起切磋討論。